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L’écosystème numérique est en constante évolution, pendant de nombreuses années, Facebook a affirmé sa place de n°1 tant pour son nombre d’utilisateurs que de ses bénéfices publicitaires.
Le confinement de mars à mai 2020, a démocratisé de nombreux usages, notamment dans le domaine du e-commerce et a donné plus de visibilité à des plateformes sociales comme Twitch et TikTok. En prenant du recul, ce n'est d'ailleurs pas surprenant d'apprendre que fin 2021, Facebook a pour la première fois de son histoire recensé un recul de son nombre d’utilisateurs.
Pour de nombreux communicants la question se pose : faut-il abandonner Facebook sur son lit de mort et tout investir sur TikTok, le nouvel eldorado pour la communication numérique ?
Pour obtenir quelques éléments de réponse, analysons ensemble les principales disparités de ces deux colosses numériques.
Pour beaucoup de marques, s’installer durablement sur Instagram ou Facebook nécessitait de nombreuses ressources et de l’investissement dans la durée car il était essentiel d’avoir un nombre conséquent d’abonnés sur son compte pour espérer une visibilité de son contenu organique. Aujourd’hui, la majorité des experts de la publicité online déclarent qu’il est quasi impossible de communiquer sur Facebook, sans passer par des formules payantes, mais efficaces (à condition de s'y prendre correctement).
A savoir que l'engagement organique pour les publications sur Facebook peut actuellement varier de 0,05 % à 0,29 %
🎯C'est là que se dessine la première grande différence entre les deux réseaux, grâce à sa capacité à présenter du contenu conforme aux intérêts de l'utilisateur (jusqu'à 93%, selon une récente étude du Wall Street Journal), les vidéos sur TikTok peuvent atteindre un reach organique quasi indécent. Pas étonnant alors qu’en 2020 TikTok recense un taux d’engagement moyen de 19,32 % en France. (étude Hype Auditor)
Parce qu’une image vaut mille mots, voici l’exemple de Spencer Mecham : ce Youtubeur a décidé de publier chaque jour une vidéo, simultanément sur les plateformes TikTok, Instagram Reels et Youtube Short pour mesurer le taux de viralité de chaque plateforme.
Pour une égalité parfaite, les vidéos ont été publiées sur de nouveaux comptes, sans followers, avec le même nom d’utilisateur et la même photo de profil.
Spoiler de l’expérience : le résultat est sans appel. Pour l’ensemble de ses tests TikTok est la plateforme sur laquelle Spencer a reçu le plus d’interactions : en likes, nombre de vues et nouveaux followers et ce quel que soit le sujet abordé dans ses vidéos.
📌 Pour nuancer son propos Spencer a avoué connaître les codes TikTok et a même reproduit certaines tendances du moment lors de son expérience. Il estime que cela est également responsable d’une partie de son succès sur l’application chinoise.
L’utilisation journalière moyenne de TikTok est supérieure à l’utilisation des autres médias sociaux. Sur TikTok, les utilisateurs ouvrent en moyenne l'application huit fois par jour et passent 52 minutes par jour sur la plateforme. En comparaison, on compte 38 minutes par jour en moyenne pour les utilisateurs Facebook et 30 minutes pour les utilisateurs Instagram.
Le temps passé par session sur l’application est également différent. L'algorithme de TikTok est exceptionnellement efficace pour recommander du contenu, à tel point que lorsqu'un utilisateur ouvre l'application, il y reste en moyenne plus de 10 minutes. Il est d'environ 6min sur Facebook et 2m16 sur Instagram.
📱Point commun, plus de 90% des utilisateurs se connectent sur ces applications via un mobile.
Rendu accessible au grand public en 2006, le géant Facebook communique en 2021, 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels soit plus de 75% des internautes français. En parallèle, à la fin de l’année 2021 Facebook a pour la première fois de son histoire recensé un recul de son nombre d’utilisateurs (source Europe 1).
🧓 De plus, un écart d’âge se creuse sur la plateforme. En 2020, Facebook a perdu 12 points par rapport à l’an passé chez les 16-25 ans. Et une baisse générale chez les moins de 34 ans. Toutefois la plateforme recense une augmentation de +2% chez les 65 ans et plus.
TikTok est une application plus populaire chez les jeunes actifs et les adolescents. Une étude publiée en avril par le Pew Research Center montre que 48 % des adultes américains âgés de 18 à 29 ans utilisent TikTok. Ce chiffre tombe à 20 % chez les 30-49 ans, 14 % chez les 50-64 ans et 4 % chez les 65 ans et plus.
Au vu de son succès croissant, la moyenne d'âge des utilisateurs TikTok va très probablement augmenter d’ici les mois à venir, mais son contenu reste encore à destination des jeunes actifs.
Difficile de ne pas évoquer l’algorithme de TikTok. Si Facebook a bâti sa renommée en étant le pionnier dans l’univers des réseaux sociaux, d'où il tire son nombre impressionnant d'utilisateurs, TikTok lui puise sa force dans son algorithme et la suggestion de contenu qui lui est associé.
Il y a pour les deux réseaux deux approches différentes : le réseau fermé de Facebook versus l’ouverture de TikTok.
Lorsque vous vous connectez sur la plateforme Facebook, vous allez voir des contenus d’amis ou de groupes que vous suivez déjà, pour lesquels vous avez manuellement exprimé votre intérêt.
A contrario TikTok, met l’accent sur l’affichage public, par opposition aux réseaux fermés et ouvre son pool de contenu aux millions de vidéos présentes sur son application. La “For You Page” (le feed principal de l'application) est unique pour chaque utilisateur et représente un flux de vidéos illimité ! Contrairement aux applications du groupe Meta, les utilisateurs TikTok regardent du contenu d’utilisateurs qu'ils ne suivent pas forcément sur l’application. C’est l’un des outils de visibilité le plus puissant des réseaux sociaux.
📌 : Pour aller plus loin, Verticales vous conseille cette vidéo du studio VEED, dédiée au mécanisme de l'algorithme TikTok.
Cette fonctionnalité permet d’offrir aux utilisateurs une forte diversité de contenu et lui donne la possibilité de rencontrer de nouveaux créateurs et de nouvelles catégories de contenu, leur donnant de nouvelles idées et perspectives. Tandis que Facebook est un réseau tourné vers le social qui permet de rester en contact avec des personnes que l'on connait déjà..
D'ailleurs les réflexions de communication de marque sur TikTok ne doivent pas uniquement se construire en fonction d'audiences mais par communauté. Une audience est un groupe de personnes qui consomment votre contenu, indépendamment les unes des autres
En bref Facebook va être mettre en avant les contenus ayant le plus fort potentiel d’être viral en globalité tandis que TikTok va anticiper et fournir du contenu designé pour son utilisateur. ⚖️ Le volume vs le sur-mesure.
Fort de ces années d'expérience Facebook représente un marché déjà mature, énorme et sursaturé. Les habitués de la plateforme Facebook for Business pourront le confirmer : les règles de communication et des réussites des campagnes changent régulièrement Pour autant, Facebook reste un réseau qui continu de faire vendre si on y investi un budget confortable.
TikTok est une plate-forme marketing relativement nouvelle, il y a donc moins de concurrence cela permet de se démarquer plus facilement, mais également de bénéficier d’un Coût Pour Mille (CPM) 2, voire 3 fois plus faible que son concurrent.
📈Pour simplifier, en raison de son arrivée récente dans le marché, le ROAS actuel TikTok rappelle les débuts de la régie Facebook, tant en terme d'efficacité que de prix.
L’avantage de publier du contenu sur les réseaux Facebook, Instagram ou Snapchat est qu’il est possible de faire un contenu générique pour l’ensemble de ces plateformes ce qui représente un gain de temps et même une économie dans une optique de stratégie cross.
Sur TikTok il est très peu recommandé de publier une publicité générique, mais plutôt un contenu fait sur-mesure pour application : don’t make ads, make TikTok. Votre contenu devra inclure une accroche forte dès le début de votre vidéo. Les publicités TikTok les plus efficaces ressemblent davantage à des publications organiques, et ne sont pas immédiatement reconnaissables en tant que publicité. Cela vous donne quelques secondes pour attirer l'attention de votre public avant qu'il ne glisse..
📌 NB : Chez Verticales, on insiste sur une chose il faut créer un contenu accrocheur mais pas trompeur - Les partenariats et publicités doivent être indiqués de manière explicite (cf: la loi 121-1 du Code de la consommation).
Les publicités TikTok peuvent durer jusqu'à une minute, mais généralement celles comprises entre 30 à 45 secondes fonctionnent mieux. Le son joue une forte importance, il est d’ailleurs obligatoire contrairement aux publicités Facebook.
Vous ne vous sentez pas capable de produire un contenu vous-même ? Optez pour le marketing d’influence et laissez les créateurs de contenu le faire à votre place…
Le business sur Facebook n'est pas mort.. tout du moins pas encore. Zuckerberg a déjà les yeux rivés sur ses projets métaverses et délaisse les investissements sur son réseaux vieillissant qu'est Facebook.
En attendant de pouvoir faire des publicités dans des univers fictifs, TikTok représente une opportunité grandissante pour les marques. La régie publicitaire de l'application chinoise permet de toucher une audience à large volume pour des montants moindre.. c'est simple, le marché n'est pas encore saturé.
Du fait de ses spécificités, TikTok répond à des codes de communication qui lui sont propres et les contenus publiés par les marques doivent être fait sur-mesure... Cela demande de la formation, un travail de veille et une appétence pour le monde de la vidéo : mais TikTok vaut bien une messe...
Pour la gestion de vos campagnes d'influence, de contenus sponsorisés, la création de planning marketing ou plus simplement un audit de vos besoins pour communiquer sur TikTok, contactez l’agence Verticales.
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