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Difficile d’évoquer TikTok sans parler de son lien étroit avec l’industrie musicale, véritable bouleversement dans la façon de communiquer des labels et des majors, regardons comment la plateforme a influencé la manière d’écouter et de partager la musique.
Comme l’indique son logo en forme de note de musique, le son fait partie intégrante de l’ADN de TikTok et ce n’est pas un hasard si la plateforme est devenue l’un des acteurs majeurs de l'industrie musicale. Courant 2020, la crise sanitaire a forcé le secteur à s’adapter, à se digitaliser, les artistes ont redoublé de créativité pour continuer de faire de la musique. C’est assez naturellement que l’univers de la chanson a pris sa place sur TikTok.
Pour les artistes émergeants, TikTok est devenu en l’espace d’un an et demi l’un des leviers marketing les plus puissants pour faire décoller un artiste : Lil Nas X, Wejdene, Olivia Rodrigo.. ils sont nombreux à avoir vu leur carrière changer grâce à l’application. Les challenges sont de véritables outils promotionnels et déclenchent un impact colossal sur le nombre d'écoutes en streaming. D’ailleurs la plateforme n’est pas seulement déterminante pour faire connaître de nouveaux artistes, mais influence également le processus de création d'artistes déjà installés.
Nous vivons aujourd'hui un changement de paradigme dans l’industrie musicale : d'après l’IFPI (fédération internationale de l'industrie phonographique), 9% de la consommation hebdomadaire de musique passe par de telles applications de vidéos courtes dans l'hexagone. Totalement démocratisés, les playlists “Musique TikTok” grouillent désormais sur les plateformes de streaming musical. 80 % des utilisateurs TikTok affirment d’ailleurs découvrir de nouvelles musiques sur la plateforme et qu'il s'agit à présent du premier endroit digital pour faire des découvertes musicales (source : Newsroom TikTok). Dans le cadre d’une stratégie globale de communication, les majors ont tout intérêt à être actif sur un ensemble de média et TikTok prend une place de plus en plus importante dans l'équation numérique.
Pour appuyer ceci plusieurs outils sont mis à disposition par TikTok : la possibilité de créer des campagnes publicitaires natives, le référencement en top des bannières de la bibliothèque musicale ou bien la sponsorisation d’un hashtag. A titre d’exemple le hashtag #Letslove a été lancé courant 2020 pour promouvoir le nouveau single de David Guetta en featuring avec Sia. Il cumule aujourd’hui plus d’un milliard de vues.
Pour appuyer ce type de communication, il est également judicieux de coupler le tout par une campagne d’influence marketing avec les influenceurs présents sur la plateforme.
Ici, @valeriandh a réalisé un partenariat avec Sony Music pour promouvoir leur plus grands hits - en ce début 2022 la vidéo cumule 8.6 millions de vues et un taux d'engagement de 24%.
Au-delà d’aider à promouvoir un titre ou un artiste, TikTok résonne même directement au sein du processus de création musicale. Un des meilleurs exemples de l’influence de TikTok dans la création de contenu musical est le rappeur et roi du marketing Drake. En effet l’artiste canadien a eu l’audace de nommer une de ses musiques en hommage à un chorégraphe très présent sur l’appli TikTok et de lui demander de lui inventer une petite danse virale pour l’occasion. Ce morceau, vous l’avez sûrement déjà entendu : c’est Toosie Slide.
« Toosie Slide c’est sans doute le morceau le plus calculé et cynique dans l’histoire de la carrière de Drake » estime Brice Bossavie, journaliste spécialisé dans la musique. Il ajoutera : « Toute la stratégie de promotion du morceau a été pensée par rapport à TikTok ». La danse facile à reproduire, un refrain entraînant, une collaboration avec des créateurs déjà présents sur la plateforme, en fait tous les ingrédients étaient présents pour faire de ce morceau un hit.
Même si ce procédé peut poser des questions sur la qualité finale du morceau ou bien l’authenticité de l'artiste, cela prouve tout de même que TikTok est désormais un véritable prescripteur musical.
Si Sony a fait appel à @valeriandh pour promouvoir Run the World (Girls) de Beyoncé ce n'est pas pour rien.
TikTok a un tel impact sur la potentielle viralité d’une musique que les artistes recherchent la mélodie ou les paroles qui pourront être à l’origine d’une tendance sur l’appli. Et comme le prouve l’arrivée du groupe ABBA ou des Beatles sur la plateforme, TikTok a la force de remettre au goût du jour des titres qui ne sont plus d'actualité.
Pour finir on peut citer l’exemple du TikTok de Nathan Apodaca, un trentenaire originaire de l’Idaho qui a créé un des TikToks les plus viraux en 2021 en se rendant au travail en skateboard et sirotant son Ocean Spray, avec en arrière-fond sonore un passage de la chanson « Dreams », du groupe Fleetwood Mac, sortie en 1977.
D’après Les Echos, en moins de deux semaines le titre « Dreams » a été streamé 36 millions de fois, (un bond de 212 % par rapport à la quinzaine précédente), atteint la première place sur iTunes et devient l'un des 25 titres les plus écoutés aux Etats-Unis en 2020. En clair, TikTok a fait découvrir aux enfants des années 2000, un groupe de rock britannique des années 1970.
Avec ses quasiment 15 millions d’utilisateurs mensuels en France on peut alors déduire que TikTok à le pouvoir de faire naître, vivre et revivre les grands tubes d’hier et de demain.
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